智能投影市场正面临前所未有的低迷状态。
11月3日，行业调研机构洛图科技（RUNTO）公布了最新统计结果：2026年第三季度，中国智能投影市场（不含激光电视）的总销量为82.9万台，较去年同期下降了26.2%；销售额为12.3亿元，同比减少27.1%。自2025年第四季度起，该市场已连续四个季度呈现同比下滑趋势，且每个季度的降幅都超过20%，这种快速下滑的态势在近年的消费电子品类中较为罕见。
除单季度数据外，更长周期内的表现也不容乐观。依据洛图科技的《中国智能投影零售市场月度追踪》报告，2026年上半年，智能投影市场全渠道销量为205.6万台，同比下降26.0%；销售额为33.4亿元，同比下滑27.0%。其中，今年第二季度的单季销量跌破100万台，这是自2022年以来首次低于这一水平。
在市场萎缩的背景下，品牌竞争格局也在加速变化。2026年第三季度，中国智能投影线上市场前十大品牌的销量和销售额合计份额分别达到74%和81.7%，市场集中度持续上升。其中，极米在线上销量和销售额双榜中均位居第一，保持领先地位；大眼橙以13.1%的销量份额排名第二；康佳凭借规模扩张实现销量第三；坚果在销售额维度稳居第二，但销量排名已降至第五；海信旗下的Vidda凭借自研三色激光、游戏和AI交互优势位列销售额第四；当贝的销售额排名则下滑至第五。
回顾历史数据，2019年至2021年，中国智能投影市场处于高速增长阶段，销量从325万台增至480万台，销售额从78.1亿元升至116.1亿元，呈现量价齐升态势；2023年，行业首次出现负增长，全年销量586.4万台，同比下降5.1%，销售额103.7亿元，同比下降17.3%；2024年，在低基数和“以旧换新”补贴的推动下，市场回升至604.2万台的阶段性高点；2025年，市场再次下滑，全渠道销量520.3万台，同比下降13.9%，销售额83.6亿元，同比下滑16.5%。
根据洛图科技最新下调的全年预测，2026年零售量将降至385.7万台，同比下降25.9%，销售额62.8亿元，同比下降24.8%。与2024年的高点相比，两年内市场规模将缩减约36%，销售额从百亿元以上回落至六十亿元区间。这并非促销节奏错位导致的短期波动，而是智能投影品类整体进入深度调整期的信号。
对于这一下行趋势，机构和行业普遍认为由多重因素叠加造成。首先是“替代品”带来的压力。智能投影长期以来主打的核心卖点是，用三千元即可获得一百英寸的画面，但在此价位段，大屏液晶电视正快速渗透。奥维云网（AVC）的推总数据显示，2026年第三季度，中国彩电全渠道均价为3828元，同比下降6.6%；85英寸电视均价7163元，同比下降14.7%；75英寸电视均价4407元，同比下降14.3%。同期，85英寸电视在全渠道的销量份额提升了2.8个百分点至14.8%，是唯一实现销量两位数增长的常规尺寸。
当75至85英寸电视的价格区间与中高端投影高度重叠时，“同尺寸电视买不起”这一购买理由便不再成立。更关键的是，电视即开即用、不受环境光影响，而投影需要遮光、对焦和预留投射距离，这些门槛在价格优势消失后，会迅速从“可以忍受”变为“拒绝理由”。
其次是政策周期的错位。2025年至2026年实施的家电以旧换新补贴覆盖了空调、冰箱、洗衣机以及六类一级能效家电等品类，但智能投影未被纳入其中。政策红利的缺失，使其成为少数未能获得提振的消费电子细分品类之一。
此外，还有来自成本端的压力。DRAM、NAND Flash等存储芯片的合约价格大幅上涨，硬件成本刚性上升，导致智能投影行业陷入“降价即亏损、保价难走量”的两难境地。由于第三季度正值“618”与“双11”两大促销节点之间的传统淡季，这也是该季度销售额降幅略高于销量降幅的重要原因。
对于第四季度，行业普遍持悲观态度。2026年双11大促已经启动，但智能投影的新品发布节奏较往年明显放缓，新品密度下降既是品牌对需求预期的直接反映，也意味着大促期间可供刺激消费的新卖点供给不足。
当75英寸电视仅售四千元，当手机和平板分流了大量碎片化观影时间，智能投影行业面临的问题已不再是“何时回暖”，而是“在一个不缺屏幕的客厅里，人们为何还需要多一块屏”。
本文来自微信公众号“界面新闻”，作者：李科峰，36氪经授权发布。
